主題：家電廠商再掘手機市場面臨三大考驗

　　家電系手機在2007年實現恢復性增長后，2008年更是卯足了勁。日前，TCL重啟蒙寶歐品牌，發力女性手機市場；海信在TD手機首輪招標中，獲得1．05萬部訂單，目前HS－T68型號已經開始投放市場；康佳手機業務要在2007年實現盈利的基礎上，以價值經營戰略進一步做強。



還有，創維、長虹等傳統家電廠商都紛紛發布新的戰略，啟動在國內手機市場的擴張步伐。家電廠商在經歷蟄伏之后，重新重磅出擊手機市場，能否重塑輝煌呢？

　　經歷蟄伏

　　國內家電廠商2002年左右在手機業經歷輝煌，但是2004年開始走下坡路，2005年開始經歷“深寒”。

　　2001年是國產手機突破元年，家電廠商TCL率先崛起，當年TCL手機業務要實現銷售收入30億元的成績一舉奠定了市場地位。

　　在TCL進行本土手機對抗洋手機的戰役中，夏新、熊貓、康佳、海爾等傳統家電廠商加入這一場國產手機博弈。2002年左右，他們得益于復制家電營銷的前端優勢，產品定位在中低端，保持與外資品牌的價格優勢，依靠外觀模仿和營銷渠道等貼近市場的優勢迅速取勝。

　　但是，好景不長，在2004年以后，洋品牌手機切入中低端市場，國產手機由于缺乏完善的產品布局和核心技術競爭力，最終產生了戲劇性的變化。

　　至2005年，家電系手機全線虧損，TCL上半年虧損達到了8億多元，康佳手機業務全年虧損1．94億元，海爾手機業務全年虧損1．39億港元，熊貓被迫退出手機市場。

　　殺“回馬槍” vs 后發制人

　　2005年，當眾多家電廠商手機業務陷入虧損泥潭時，另一批家電廠商卻認為“機遇險中求”，長虹、海信、創維等家電廠商拿到手機牌照，大舉進攻手機業。

　　這些廠商大有后來者居上的架勢。比如，創維移動2006年開始盈利，全年銷售收入達10億元；長虹手機在“手機狂人“萬明堅的帶領下，已經進入中國手機優勢市場陣營；海信在TD手機市場有不錯的表現。2008年，他們也各有策略，全面啟動在國內手機市場的擴張步伐。

　　而那些老牌家電廠商當然心有不甘，殺了個“回馬槍”。經歷陣痛后，TCL通訊2006年實現扭虧，2007年以1191萬部手機的出貨量繼續盈利，但手機主要銷往海外市場，全年手機業務盈利成為TCL集團扭虧的關鍵；2008年，TCL重整中國區手機業務，發力女性手機市場，啟用蒙寶歐女性品牌。TCL通訊CEO劉飛表示，TCL通訊三年內要成為國內最大的手機公司。

　　在經歷輝煌到沉寂之后，康佳也積蓄力量，欲二次崛起。康佳手機業務2006年就成功扭虧為盈，而且康佳是第一家提出創新式商業模式的國產手機廠商，走差異化細分市場路線，并投入大量資金進行研發，以掌握技術話語權。2007年，康佳手機業務通過拓展新興市場，海外銷售同比增長了70％，整體營業收入達16億元，營業利潤近3億元。

　　除TCL、康佳已重新站穩腳跟之外，海爾集團將手機業務從海爾電器剝離，正走上復蘇之路；熊貓借TD手機重出江湖。但夏新依然深處困境，還要靠賣資產自救。

　　還需跨過三道坎

　　當下的國產手機早已是哀鴻遍野，原信產部經濟運行司副司長王秉科日前表示，國內品牌手機大企業幾乎全部都出現虧損，處于非常困難的時期。當年所擁有的寬松環境已不復存在。此時，這些家電廠商重拳出擊手機市場，能否再現輝煌，還需跨過三道坎。

　　首先，家電的渠道、資金和品牌優勢能否順利牽引到手機市場，以達事半功倍。TCL、海爾、海信等都是家電行業的龍頭企業，同專業的手機廠商相比，它們的最大優勢在于與各類渠道商有長期的合作，而且通過自建品牌店等方式直接介入到手機銷售中，更具完善的銷售體系。同時，它們的品牌已經為消費者所熟知和認可。另外，他們相較其它手機廠商，更擁有資金層面的保障，抗風險能力較強，但是要注意“欲速則不達“，蜂擁投產，過多地將資金轉變成固定資產，容易出現僵死的局面。

　　其次，仍需提升核心技術競爭力。家電廠商大多處于產業鏈的低端，在手機產品上技術實力相對較弱。不過，TCL、康佳、長虹等廠商已經在技術上發力，要在產品質量精細化上下足工夫。

　　再次，差異化戰略能否奏效。差異化突圍是目前大多國產手機的手段，TCL選擇女性市場切入，但也面臨長虹智玲、聯想大小S手機的競爭；海信主攻TD市場，但要面對中興華為這樣強大的對手。這樣的局部突圍并非長久之計，市場抗風險能力較弱。

　　手機家族中傳統家電廠商的陣營越來越大，能否改變國產手機的整體頹勢還有待市場的考驗。



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