主題：家電廠商再掘手機(jī)市場面臨三大考驗

　　家電系手機(jī)在2007年實現(xiàn)恢復(fù)性增長后，2008年更是卯足了勁。日前，TCL重啟蒙寶歐品牌，發(fā)力女性手機(jī)市場；海信在TD手機(jī)首輪招標(biāo)中，獲得1．05萬部訂單，目前HS－T68型號已經(jīng)開始投放市場；康佳手機(jī)業(yè)務(wù)要在2007年實現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)上，以價值經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)一步做強(qiáng)。



還有，創(chuàng)維、長虹等傳統(tǒng)家電廠商都紛紛發(fā)布新的戰(zhàn)略，啟動在國內(nèi)手機(jī)市場的擴(kuò)張步伐。家電廠商在經(jīng)歷蟄伏之后，重新重磅出擊手機(jī)市場，能否重塑輝煌呢？

　　經(jīng)歷蟄伏

　　國內(nèi)家電廠商2002年左右在手機(jī)業(yè)經(jīng)歷輝煌，但是2004年開始走下坡路，2005年開始經(jīng)歷“深寒”。

　　2001年是國產(chǎn)手機(jī)突破元年，家電廠商TCL率先崛起，當(dāng)年TCL手機(jī)業(yè)務(wù)要實現(xiàn)銷售收入30億元的成績一舉奠定了市場地位。

　　在TCL進(jìn)行本土手機(jī)對抗洋手機(jī)的戰(zhàn)役中，夏新、熊貓、康佳、海爾等傳統(tǒng)家電廠商加入這一場國產(chǎn)手機(jī)博弈。2002年左右，他們得益于復(fù)制家電營銷的前端優(yōu)勢，產(chǎn)品定位在中低端，保持與外資品牌的價格優(yōu)勢，依靠外觀模仿和營銷渠道等貼近市場的優(yōu)勢迅速取勝。

　　但是，好景不長，在2004年以后，洋品牌手機(jī)切入中低端市場，國產(chǎn)手機(jī)由于缺乏完善的產(chǎn)品布局和核心技術(shù)競爭力，最終產(chǎn)生了戲劇性的變化。

　　至2005年，家電系手機(jī)全線虧損，TCL上半年虧損達(dá)到了8億多元，康佳手機(jī)業(yè)務(wù)全年虧損1．94億元，海爾手機(jī)業(yè)務(wù)全年虧損1．39億港元，熊貓被迫退出手機(jī)市場。

　　殺“回馬槍” vs 后發(fā)制人

　　2005年，當(dāng)眾多家電廠商手機(jī)業(yè)務(wù)陷入虧損泥潭時，另一批家電廠商卻認(rèn)為“機(jī)遇險中求”，長虹、海信、創(chuàng)維等家電廠商拿到手機(jī)牌照，大舉進(jìn)攻手機(jī)業(yè)。

　　這些廠商大有后來者居上的架勢。比如，創(chuàng)維移動2006年開始盈利，全年銷售收入達(dá)10億元；長虹手機(jī)在“手機(jī)狂人“萬明堅的帶領(lǐng)下，已經(jīng)進(jìn)入中國手機(jī)優(yōu)勢市場陣營；海信在TD手機(jī)市場有不錯的表現(xiàn)。2008年，他們也各有策略，全面啟動在國內(nèi)手機(jī)市場的擴(kuò)張步伐。

　　而那些老牌家電廠商當(dāng)然心有不甘，殺了個“回馬槍”。經(jīng)歷陣痛后，TCL通訊2006年實現(xiàn)扭虧，2007年以1191萬部手機(jī)的出貨量繼續(xù)盈利，但手機(jī)主要銷往海外市場，全年手機(jī)業(yè)務(wù)盈利成為TCL集團(tuán)扭虧的關(guān)鍵；2008年，TCL重整中國區(qū)手機(jī)業(yè)務(wù)，發(fā)力女性手機(jī)市場，啟用蒙寶歐女性品牌。TCL通訊CEO劉飛表示，TCL通訊三年內(nèi)要成為國內(nèi)最大的手機(jī)公司。

　　在經(jīng)歷輝煌到沉寂之后，康佳也積蓄力量，欲二次崛起?？导咽謾C(jī)業(yè)務(wù)2006年就成功扭虧為盈，而且康佳是第一家提出創(chuàng)新式商業(yè)模式的國產(chǎn)手機(jī)廠商，走差異化細(xì)分市場路線，并投入大量資金進(jìn)行研發(fā)，以掌握技術(shù)話語權(quán)。2007年，康佳手機(jī)業(yè)務(wù)通過拓展新興市場，海外銷售同比增長了70％，整體營業(yè)收入達(dá)16億元，營業(yè)利潤近3億元。

　　除TCL、康佳已重新站穩(wěn)腳跟之外，海爾集團(tuán)將手機(jī)業(yè)務(wù)從海爾電器剝離，正走上復(fù)蘇之路；熊貓借TD手機(jī)重出江湖。但夏新依然深處困境，還要靠賣資產(chǎn)自救。

　　還需跨過三道坎

　　當(dāng)下的國產(chǎn)手機(jī)早已是哀鴻遍野，原信產(chǎn)部經(jīng)濟(jì)運行司副司長王秉科日前表示，國內(nèi)品牌手機(jī)大企業(yè)幾乎全部都出現(xiàn)虧損，處于非常困難的時期。當(dāng)年所擁有的寬松環(huán)境已不復(fù)存在。此時，這些家電廠商重拳出擊手機(jī)市場，能否再現(xiàn)輝煌，還需跨過三道坎。

　　首先，家電的渠道、資金和品牌優(yōu)勢能否順利牽引到手機(jī)市場，以達(dá)事半功倍。TCL、海爾、海信等都是家電行業(yè)的龍頭企業(yè)，同專業(yè)的手機(jī)廠商相比，它們的最大優(yōu)勢在于與各類渠道商有長期的合作，而且通過自建品牌店等方式直接介入到手機(jī)銷售中，更具完善的銷售體系。同時，它們的品牌已經(jīng)為消費者所熟知和認(rèn)可。另外，他們相較其它手機(jī)廠商，更擁有資金層面的保障，抗風(fēng)險能力較強(qiáng)，但是要注意“欲速則不達(dá)“，蜂擁投產(chǎn)，過多地將資金轉(zhuǎn)變成固定資產(chǎn)，容易出現(xiàn)僵死的局面。

　　其次，仍需提升核心技術(shù)競爭力。家電廠商大多處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端，在手機(jī)產(chǎn)品上技術(shù)實力相對較弱。不過，TCL、康佳、長虹等廠商已經(jīng)在技術(shù)上發(fā)力，要在產(chǎn)品質(zhì)量精細(xì)化上下足工夫。

　　再次，差異化戰(zhàn)略能否奏效。差異化突圍是目前大多國產(chǎn)手機(jī)的手段，TCL選擇女性市場切入，但也面臨長虹智玲、聯(lián)想大小S手機(jī)的競爭；海信主攻TD市場，但要面對中興華為這樣強(qiáng)大的對手。這樣的局部突圍并非長久之計，市場抗風(fēng)險能力較弱。

　　手機(jī)家族中傳統(tǒng)家電廠商的陣營越來越大，能否改變國產(chǎn)手機(jī)的整體頹勢還有待市場的考驗。



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