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主題: 家電巨頭加速擴張(行業(yè)分析)
2008-04-14 23:39:02          
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主題:家電巨頭加速擴張(行業(yè)分析)

 中國家電市場調查研究課題組研究報告顯示,目前,國內的家電市場競爭已成“拼殺之勢”,從美的對小天鵝的收購剛顯山露水、長虹派駐高層進入華意壓縮,到美的進軍冰箱壓縮機、海信白電資產(chǎn)作價25.4億注入科龍,收購兼并和被收購兼并每天都在上演。在白電領域,行業(yè)新的格局正在形成。
  并購規(guī)模加大

  席卷白電行業(yè)

  在市場發(fā)展逐步完善和國際競爭刺激產(chǎn)業(yè)分工細化的背景下,中國白色家電終于由價格競爭過渡到品牌競爭和技術競爭。不過,規(guī)模產(chǎn)業(yè)化競爭仍舊是目前的一個熱點。從2004年開始,圍繞白電資源的行業(yè)內并購和跨行業(yè)并購浪潮席卷家電行業(yè),國產(chǎn)家電陣營格局隨之改變。

  目前,美的通過收購榮事達、華凌和小天鵝,組成了“美的白電系”;海信通過收購科龍、容聲,再加上自有的海信品牌,已形成“海信科龍系”;長虹通過并購美菱進入白電行業(yè),組成“長虹系”,并成為綜合性家電品牌。經(jīng)過一系列兼并、重組、資源整合后,國產(chǎn)白電企業(yè)增強了研發(fā)能力,實現(xiàn)了上游原材料采購和下游產(chǎn)品銷售資源共享,協(xié)同效應初步顯現(xiàn)。而因為白電產(chǎn)品的技術更新相對平緩,穩(wěn)定的產(chǎn)品形態(tài)令白電巨頭積累了足夠的產(chǎn)能規(guī)模。

  對此,家電研究專家表示,經(jīng)歷前幾年充分但又無序的市場競爭,很多家電業(yè)弱勢品牌已逐漸被淘汰。近幾年家電行業(yè)面臨原材料價格持續(xù)高位震蕩、節(jié)能環(huán)保政策逐漸成為強制性標準,白電市場的競爭門檻有很大提升。加之家電行業(yè)對渠道控制力有限,缺乏對上游供應商和下游銷售商的議價能力。在上下游的擠壓之下,白電廠商只能通過資源整合達到規(guī)模經(jīng)濟,以此提升競爭優(yōu)勢。

  巨頭爭霸凸現(xiàn)

  加速版圖擴張

  從2007年底至今,家電行業(yè)備受矚目的莫過于家電巨頭之間圍繞白電資源進行的重新分配。而從目前的圈地結果來看,未來的白電格局中,海爾、海信、美的、長虹將成為這輪角逐的主要力量。

  空調領域,格力穩(wěn)居第一,美的緊隨其次;冰箱領域,海爾獨居榜首,國產(chǎn)品牌中只有美菱與新飛排名靠前,而靠電視起家的長虹,目前在白電領域也收獲頗豐,在收編美菱后,成功躋身冰箱三強之列。

  格力、美的空調領域形成了過千萬的產(chǎn)能,前五大空調廠商銷售額占比已高達67.88%,資源集中帶來巨頭行業(yè)地位的迅速強大。隨著國家能效標準等一系列行業(yè)法規(guī)標準得以陸續(xù)推出和實施,空調行業(yè)從節(jié)能技術、產(chǎn)品質量、市場、售后服務等各個環(huán)節(jié)都已走上標準化之路。在新的競爭條件和競爭方式下,2008年度國內空調市場品牌集中度明顯向格力、美的、海爾等重點企業(yè)傾斜,重點企業(yè)的行業(yè)主導、規(guī)范作用進一步得到提高。

  冰箱領域,從傳統(tǒng)的四大家族裂變?yōu)楹枴⒖讫?容聲、海信)、美的(華凌)、新飛、長虹(美菱)的市場格局,整個市場也從原來的穩(wěn)定格局出現(xiàn)了諸多的懸念,各大巨頭圍繞未來市場的爭奪所做的措施,將會在今年得以體現(xiàn)。

  洗衣機領域,美的將與海爾一爭高下。據(jù)權威調查數(shù)據(jù)顯示:從2007年銷售份額占有率看,國內洗衣機市場,除了海爾能達到23.4%,其他企業(yè)的市場份額都在10%以下。

  對此,家電研究專家表示,中國白電業(yè)在2008年的資本運作大潮中經(jīng)歷了第一次動蕩。下一階段,行業(yè)將圍繞產(chǎn)品展開競爭,配合積極穩(wěn)妥的資本操作,新的座次即將排定。而從美的布局冰洗行業(yè)的力度也可以看出美的對成為白電巨頭的志在必得。而幾個大的集團瓜分白電市場,將使中國白電產(chǎn)能在幾年后達到高峰。整合后的規(guī)模化效應將會充分體現(xiàn),中國家電市場也有望誕生幾家全產(chǎn)品布局的航母企業(yè)。

  競爭格局轉變

  品牌打“策略牌”

  隨著市場多極化的到來,原來家電企業(yè)所熟悉的生存環(huán)境,已經(jīng)變得面目全非,企業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)都有了全新的演繹。而生存環(huán)境的變化,導致家電品牌成長模式的變化。在各企業(yè)“八仙過?!?,通過各種形式提升品牌高度的現(xiàn)象背后,我們也會發(fā)現(xiàn),2006年至今,更多的企業(yè)言必稱“價值戰(zhàn)”,而不再屑于談“價格戰(zhàn)”,伴隨家電企業(yè)成長壯大的“價格”之劍大有被束之高閣的跡象,從這點來看,應該也是家電企業(yè)集體走向成熟的一個表象。

  實際上,在白電市場上,隨著國產(chǎn)品牌規(guī)模的迅速擴大,不少品牌已經(jīng)試圖通過高、中、低通殺的策略占據(jù)市場份額,在保持中低端市場份額的同時,開始將觸角伸向高端陣地。白電巨頭海爾首先變單一品牌策略為雙品牌戰(zhàn)略,并針對全球市場推出高端子品牌Casarte(卡薩帝),還將在2008年采取調整策略,對原有中高端品牌在高中低端市場全面進軍;海信集團將空調、冰箱等白電業(yè)務集中在海信科龍系下經(jīng)營,根據(jù)產(chǎn)品功能、性能生產(chǎn)差異化產(chǎn)品,引導市場細分。

  而從去年開始,經(jīng)過一輪調整后,外資品牌開始采用新的擴張思路明顯開始轉變,西門子引入博世品牌,試圖創(chuàng)造更高端的形象,而西門子則定義為一個具有溫情的品牌;伊萊克斯、LG、三星等經(jīng)過在華一輪擴張后,也紛紛轉型高端,LG更是將這個策略發(fā)揮到極致的企業(yè),一臺氣質洗衣機定價接近2萬元。

  對此,專家表示,家電企業(yè)的這種差異化戰(zhàn)略,也是特色戰(zhàn)略。然而由于差異化,需要投入較多的資源。因此差異化的產(chǎn)品一般比標準化的產(chǎn)品需要更高的成本。如果一個企業(yè)既能做到有效的差異化,同時又能保持低廉的價格,它可能成為市場的領導者。但是,差異化的實行是建立在技術革命、品牌塑造和科學管理的基礎上的。

  在產(chǎn)能、品牌和行業(yè)新標準的影響下,白電行業(yè)的集中度不斷提高,部分子行業(yè)寡頭壟斷已初露端倪。與此同時,業(yè)內的龍頭企業(yè)已不再僅僅滿足于通過擴充產(chǎn)能和爭奪市場份額來取得競爭優(yōu)勢,兼并收購也成為業(yè)內龍頭企業(yè)加快產(chǎn)品線布局和行業(yè)整合的主要手段。



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