主題：家電巨頭加速擴張（行業分析）

　中國家電市場調查研究課題組研究報告顯示，目前，國內的家電市場競爭已成“拼殺之勢”，從美的對小天鵝的收購剛顯山露水、長虹派駐高層進入華意壓縮，到美的進軍冰箱壓縮機、海信白電資產作價25.4億注入科龍，收購兼并和被收購兼并每天都在上演。在白電領域，行業新的格局正在形成。
　　并購規模加大

　　席卷白電行業

　　在市場發展逐步完善和國際競爭刺激產業分工細化的背景下，中國白色家電終于由價格競爭過渡到品牌競爭和技術競爭。不過，規模產業化競爭仍舊是目前的一個熱點。從2004年開始，圍繞白電資源的行業內并購和跨行業并購浪潮席卷家電行業，國產家電陣營格局隨之改變。

　　目前，美的通過收購榮事達、華凌和小天鵝，組成了“美的白電系”；海信通過收購科龍、容聲，再加上自有的海信品牌，已形成“海信科龍系”；長虹通過并購美菱進入白電行業，組成“長虹系”，并成為綜合性家電品牌。經過一系列兼并、重組、資源整合后，國產白電企業增強了研發能力，實現了上游原材料采購和下游產品銷售資源共享，協同效應初步顯現。而因為白電產品的技術更新相對平緩，穩定的產品形態令白電巨頭積累了足夠的產能規模。

　　對此，家電研究專家表示，經歷前幾年充分但又無序的市場競爭，很多家電業弱勢品牌已逐漸被淘汰。近幾年家電行業面臨原材料價格持續高位震蕩、節能環保政策逐漸成為強制性標準，白電市場的競爭門檻有很大提升。加之家電行業對渠道控制力有限，缺乏對上游供應商和下游銷售商的議價能力。在上下游的擠壓之下，白電廠商只能通過資源整合達到規模經濟，以此提升競爭優勢。

　　巨頭爭霸凸現

　　加速版圖擴張

　　從2007年底至今，家電行業備受矚目的莫過于家電巨頭之間圍繞白電資源進行的重新分配。而從目前的圈地結果來看，未來的白電格局中，海爾、海信、美的、長虹將成為這輪角逐的主要力量。

　　空調領域，格力穩居第一，美的緊隨其次；冰箱領域，海爾獨居榜首，國產品牌中只有美菱與新飛排名靠前，而靠電視起家的長虹，目前在白電領域也收獲頗豐，在收編美菱后，成功躋身冰箱三強之列。

　　格力、美的空調領域形成了過千萬的產能，前五大空調廠商銷售額占比已高達67.88%，資源集中帶來巨頭行業地位的迅速強大。隨著國家能效標準等一系列行業法規標準得以陸續推出和實施，空調行業從節能技術、產品質量、市場、售后服務等各個環節都已走上標準化之路。在新的競爭條件和競爭方式下，2008年度國內空調市場品牌集中度明顯向格力、美的、海爾等重點企業傾斜，重點企業的行業主導、規范作用進一步得到提高。

　　冰箱領域，從傳統的四大家族裂變為海爾、科龍(容聲、海信)、美的(華凌)、新飛、長虹(美菱)的市場格局，整個市場也從原來的穩定格局出現了諸多的懸念，各大巨頭圍繞未來市場的爭奪所做的措施，將會在今年得以體現。

　　洗衣機領域，美的將與海爾一爭高下。據權威調查數據顯示：從2007年銷售份額占有率看，國內洗衣機市場，除了海爾能達到23.4%，其他企業的市場份額都在10%以下。

　　對此，家電研究專家表示，中國白電業在2008年的資本運作大潮中經歷了第一次動蕩。下一階段，行業將圍繞產品展開競爭，配合積極穩妥的資本操作，新的座次即將排定。而從美的布局冰洗行業的力度也可以看出美的對成為白電巨頭的志在必得。而幾個大的集團瓜分白電市場，將使中國白電產能在幾年后達到高峰。整合后的規模化效應將會充分體現，中國家電市場也有望誕生幾家全產品布局的航母企業。

　　競爭格局轉變

　　品牌打“策略牌”

　　隨著市場多極化的到來，原來家電企業所熟悉的生存環境，已經變得面目全非，企業運營的各個環節都有了全新的演繹。而生存環境的變化，導致家電品牌成長模式的變化。在各企業“八仙過海”，通過各種形式提升品牌高度的現象背后，我們也會發現，2006年至今，更多的企業言必稱“價值戰”，而不再屑于談“價格戰”，伴隨家電企業成長壯大的“價格”之劍大有被束之高閣的跡象，從這點來看，應該也是家電企業集體走向成熟的一個表象。

　　實際上，在白電市場上，隨著國產品牌規模的迅速擴大，不少品牌已經試圖通過高、中、低通殺的策略占據市場份額，在保持中低端市場份額的同時，開始將觸角伸向高端陣地。白電巨頭海爾首先變單一品牌策略為雙品牌戰略，并針對全球市場推出高端子品牌Casarte（卡薩帝），還將在2008年采取調整策略，對原有中高端品牌在高中低端市場全面進軍；海信集團將空調、冰箱等白電業務集中在海信科龍系下經營，根據產品功能、性能生產差異化產品，引導市場細分。

　　而從去年開始，經過一輪調整后，外資品牌開始采用新的擴張思路明顯開始轉變，西門子引入博世品牌，試圖創造更高端的形象，而西門子則定義為一個具有溫情的品牌；伊萊克斯、LG、三星等經過在華一輪擴張后，也紛紛轉型高端，LG更是將這個策略發揮到極致的企業，一臺氣質洗衣機定價接近2萬元。

　　對此，專家表示，家電企業的這種差異化戰略，也是特色戰略。然而由于差異化，需要投入較多的資源。因此差異化的產品一般比標準化的產品需要更高的成本。如果一個企業既能做到有效的差異化，同時又能保持低廉的價格，它可能成為市場的領導者。但是，差異化的實行是建立在技術革命、品牌塑造和科學管理的基礎上的。

　　在產能、品牌和行業新標準的影響下，白電行業的集中度不斷提高，部分子行業寡頭壟斷已初露端倪。與此同時，業內的龍頭企業已不再僅僅滿足于通過擴充產能和爭奪市場份額來取得競爭優勢，兼并收購也成為業內龍頭企業加快產品線布局和行業整合的主要手段。



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