主題：白電領(lǐng)域演繹排位賽 家電市場(chǎng)呈現(xiàn)拼殺之勢(shì)

　　 對(duì)國內(nèi)家電企業(yè)來說，做強(qiáng)是夢(mèng)，做大是實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的必由之路，而通過收購兼并正是做大企業(yè)的捷徑，這一點(diǎn)已經(jīng)被那些曾經(jīng)輝煌或正在輝煌的家電企業(yè)所實(shí)踐。國內(nèi)早年間遍地開花的家電企業(yè)相繼被幾大家電巨頭收編，而這一趨勢(shì)眼下并未停止：美的對(duì)小天鵝的收購剛顯山露水、長虹派駐高層進(jìn)入華意壓縮、美的進(jìn)軍冰箱壓縮機(jī)、海信白電資產(chǎn)作價(jià)25.4億注入科龍，這些熱點(diǎn)事件成為年后家電淡季市場(chǎng)的亮點(diǎn)。

　　
　　
　　
　　 大規(guī)模的并購浪潮，席卷白色家電行業(yè)

　　
　　 在市場(chǎng)發(fā)展逐步完善和國際競(jìng)爭(zhēng)刺激產(chǎn)業(yè)分工細(xì)化的背景下，中國白色家電終于由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過渡到品牌競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，不過，規(guī)模產(chǎn)業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)仍舊是目前的一個(gè)熱點(diǎn)。從2004年開始，圍繞白電資源的行業(yè)內(nèi)并購和跨行業(yè)并購浪潮席卷家電行業(yè)，國產(chǎn)家電陣營格局隨之改變。

　　
　　 目前，美的通過收購榮事達(dá)、華凌和小天鵝，組成了“美的白電系”，海信通過收購科龍、容聲，再加上自有的海信品牌，已形成“海信科龍系”，長虹通過并購美菱進(jìn)入白電行業(yè)，組成“長虹系”并成為綜合性家電品牌。經(jīng)過一系列兼并、重組、資源整合后，國產(chǎn)白電企業(yè)增強(qiáng)了研發(fā)能力，實(shí)現(xiàn)了上游原材料采購和下游產(chǎn)品銷售資源共享，協(xié)同效應(yīng)初步顯現(xiàn)。而因?yàn)榘纂姰a(chǎn)品的技術(shù)更新相對(duì)平緩，穩(wěn)定的產(chǎn)品形態(tài)令白電巨頭積累了足夠的產(chǎn)能規(guī)模。

　　
　　 此外，在高中檔洗衣機(jī)逐漸成為市場(chǎng)主流的形勢(shì)下，江浙經(jīng)濟(jì)區(qū)洗衣機(jī)中小企業(yè)也正面臨著資源重新整合，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。預(yù)計(jì)在未來幾年，國家強(qiáng)制性節(jié)能環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，將進(jìn)一步推動(dòng)冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)市場(chǎng)的格局變化。2007年7月禁氟令的出臺(tái)，已對(duì)冰箱、冷柜行業(yè)內(nèi)中小廠商產(chǎn)生極大沖擊，將有可能淘汰一批小廠家。完全可以預(yù)見，未來白電的行業(yè)集中度會(huì)進(jìn)一步提高。

　　
　　 對(duì)此，家電研究專家陸刃波表示，經(jīng)歷前幾年充分但又無序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，很多家電業(yè)弱勢(shì)品牌已逐漸被淘汰。近幾年家電行業(yè)面臨原材料價(jià)格持續(xù)高位震蕩、節(jié)能環(huán)保政策逐漸成為強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，白電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)門檻有很大提升。加之家電行業(yè)對(duì)渠道控制力有限，缺乏對(duì)上游供應(yīng)商和下游銷售商的議價(jià)能力。在上下游的擠壓之下，白電廠商只能通過資源整合達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以此提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　 巨頭爭(zhēng)霸勢(shì)頭凸現(xiàn)，加速擴(kuò)張白電版圖

　　
　　 從2007年年底至今，家電行業(yè)備受矚目的莫過于家電巨頭之間圍繞白電資源進(jìn)行的重新分配。而從目前的圈地結(jié)果來看，未來的白電格局中，海爾、海信、美的、長虹將成為這輪角逐的主要力量。空調(diào)領(lǐng)域，格力穩(wěn)居第一，美的緊隨其次；冰箱領(lǐng)域，海爾獨(dú)居榜首，國產(chǎn)品牌中只有美菱與新飛排名靠前，而靠電視起家的長虹，目前在白電領(lǐng)域也收獲頗豐，在收編美菱后，成功躋身冰箱三強(qiáng)之列；洗衣機(jī)領(lǐng)域，新起之秀美的將與海爾一爭(zhēng)高下。

　　
　　 空調(diào)領(lǐng)域，格力、美的空調(diào)領(lǐng)域形成了過千萬的產(chǎn)能，前五大空調(diào)廠商銷售額占比已高達(dá)67.88%，資源集中帶來巨頭行業(yè)地位的迅速強(qiáng)大。隨著國家能效標(biāo)準(zhǔn)等一系列行業(yè)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)得以陸續(xù)推出和實(shí)施，空調(diào)行業(yè)從節(jié)能技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都已走上標(biāo)準(zhǔn)化之路。在新的競(jìng)爭(zhēng)條件和競(jìng)爭(zhēng)方式下，2008年度國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)品牌集中度明顯向格力、美的、海爾等重點(diǎn)企業(yè)傾斜，重點(diǎn)企業(yè)的行業(yè)主導(dǎo)、規(guī)范作用進(jìn)一步得到提高。

　　
　　 冰箱領(lǐng)域，從傳統(tǒng)的四大家族裂變?yōu)楹枴⒖讫?容聲、海信)、美的(華凌)、新飛、長虹(美菱)的市場(chǎng)格局，整個(gè)市場(chǎng)也從原來的穩(wěn)定格局出現(xiàn)了諸多的懸念，各大巨頭圍繞未來市場(chǎng)的爭(zhēng)奪所做的措施，將會(huì)在今年得以體現(xiàn)。

　　
　　 洗衣機(jī)領(lǐng)域，據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所家電課題組的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：從2007年銷售份額占有率看，國內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)，除了海爾能達(dá)到23.4%，其他企業(yè)的市場(chǎng)份額都在10%以下。隨著小天鵝被美的攬入懷中，這兩大系的洗衣機(jī)總的年產(chǎn)量將直逼國內(nèi)洗衣機(jī)行業(yè)產(chǎn)量最大的海爾，預(yù)計(jì)“美的”系洗衣機(jī)2008年銷量有望達(dá)700萬臺(tái)，將上升到市場(chǎng)第二的位置，市場(chǎng)占有率合計(jì)將達(dá)到18%，美的電器也將成為洗衣機(jī)行業(yè)第二大巨頭，穩(wěn)定公司在白電業(yè)第二把交椅的位置。美的的“大白電”戰(zhàn)略將使其有資格被劃分為以白電為主的家電巨頭陣營。

　　
　　 對(duì)此，家電研究專家陸刃波表示，中國白電業(yè)在2008年的資本運(yùn)作大潮中經(jīng)歷了第一次動(dòng)蕩。下一階段，行業(yè)將圍繞產(chǎn)品展開競(jìng)爭(zhēng)，配合積極穩(wěn)妥的資本操作，新的座次即將排定。而從美的布局冰洗行業(yè)的力度也可以看出美的對(duì)成為白電巨頭的志在必得。而幾個(gè)大的集團(tuán)瓜分白電市場(chǎng)，將使中國白電產(chǎn)能在幾年后達(dá)到高峰。整合后的規(guī)模化效應(yīng)將會(huì)充分體現(xiàn)，中國家電市場(chǎng)也有望誕生幾家全產(chǎn)品布局的航母企業(yè)。

　　
　　 競(jìng)爭(zhēng)格局中的轉(zhuǎn)變，巨頭巧打品牌“策略牌”

　　
　　 隨著市場(chǎng)多極化的到來，原來家電企業(yè)所熟悉的生存環(huán)境，已經(jīng)變得面目全非，企業(yè)運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)都有了全新的演繹。而生存環(huán)境的變化，導(dǎo)致家電品牌成長模式的變化。在各企業(yè)“八仙過海”，通過各種形式提升品牌高度的現(xiàn)象背后，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，2006年至今，更多的企業(yè)言必稱“價(jià)值戰(zhàn)”，而不再屑于談“價(jià)格戰(zhàn)”，伴隨家電企業(yè)成長壯大的“價(jià)格”之劍大有被束之高閣的跡象，從這點(diǎn)來看，應(yīng)該也是家電企業(yè)集體走向成熟的一個(gè)表象。

　　
　　 實(shí)際上，在白電市場(chǎng)上，隨著國產(chǎn)品牌規(guī)模的迅速擴(kuò)大，不少品牌已經(jīng)試圖通過高、中、低通殺的策略占據(jù)市場(chǎng)份額，在保持中低端市場(chǎng)份額的同時(shí)，開始將觸角伸向高端陣地。白電巨頭海爾首先變單一品牌策略為雙品牌戰(zhàn)略，并針對(duì)全球市場(chǎng)推出高端子品牌Casarte(卡薩帝)，還將在2008年采取調(diào)整策略，對(duì)原有中高端品牌在高中低端市場(chǎng)全面進(jìn)軍；海信集團(tuán)將空調(diào)、冰箱等白電業(yè)務(wù)集中在海信科龍系下經(jīng)營，根據(jù)產(chǎn)品功能、性能生產(chǎn)差異化產(chǎn)品，引導(dǎo)市場(chǎng)細(xì)分。2007年初海信科龍推出容聲雙開門冰箱系列，已成為海信科龍系在高端產(chǎn)品市場(chǎng)的排頭兵；美的電器則明確提出將美的定位為高端品牌、主攻一、二級(jí)市場(chǎng)，將榮事達(dá)定位中低端、致力于三、四級(jí)市場(chǎng)，將華凌定位為區(qū)域性品牌的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

　　
　　 而從去年開始，經(jīng)過一輪調(diào)整后，外資品牌開始采用新的擴(kuò)張思路明顯開始轉(zhuǎn)變，西門子引入博世品牌，試圖創(chuàng)造更高端的形象，而西門子則定義為一個(gè)具有溫情的品牌；伊萊克斯、LG、三星等經(jīng)過在華一輪擴(kuò)張后，也紛紛轉(zhuǎn)型高端，LG更是將這個(gè)策略發(fā)揮到極致的企業(yè)，一臺(tái)氣質(zhì)洗衣機(jī)定價(jià)接近2萬元。

　　
　　 對(duì)此，家電研究專家陸刃波表示，家電企業(yè)的這種差異化戰(zhàn)略，也是特色戰(zhàn)略。然而由于差異化，需要投入較多的資源。因此差異化的產(chǎn)品一般比標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品需要更高的成本。如果一個(gè)企業(yè)既能做到有效的差異化，同時(shí)又能保持低廉的價(jià)格，它可能成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。但是，差異化的實(shí)行是建立在技術(shù)革命、品牌塑造和科學(xué)管理的基礎(chǔ)上的。

　　
　　 在產(chǎn)能、品牌和行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)的影響下，白電行業(yè)的集中度不斷提高，部分子行業(yè)寡頭壟斷已初露端倪。與此同時(shí)，業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)已不再僅僅滿足于通過擴(kuò)充產(chǎn)能和爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，兼并收購也成為業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)加快產(chǎn)品線布局和行業(yè)整合的主要手段。資本運(yùn)作的出現(xiàn)是行業(yè)整合提速的信號(hào)，未來白色家電的競(jìng)爭(zhēng)是國內(nèi)外家電寡頭之間的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)此，家電研究專家陸刃波表示，未來兩年冰洗將是最活躍的領(lǐng)域，有可能成為家電領(lǐng)域繼空調(diào)以外的第二大產(chǎn)業(yè)。



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