主題：工商銀行打造中國第一零售銀行

工商銀行北京南禮士路支行的林瑾在2004年還是一名普通的一線柜員。當時，由于理財知識不足，在工作中她只能憑自己積累的柜臺操作經驗和僅有的一些金融知識與客戶交流，根據銀行代銷各項產品的說明進行簡單地推介營銷，由于缺乏金融理財知識的系統培訓，時常被一些理財知識豐富的客戶問住。

　　2006年，林瑾參加了AFP(Associate Financial Planner，金融理財師)培訓。經過第一階段AFP系統規范的學習后，林瑾明顯感到了自己理財能力的提升，不僅開始熟悉并逐步理解金融理財的含義，而且學會分析和評估客戶的財務狀況，并可以根據客戶所處的生涯階段和風險承受能力為客戶量身定做合理的理財方案。通過考試，林瑾順利獲得AFP資格。此后，由于在與客戶的交流過程中增加了專業性，客戶對她的信任明顯增加了。

　　當然，林瑾并沒有止步于此，她更渴望參加下一階段CFP (Certified Financial Planner，國際金融理財師)的學習。因為目前我國國內實行的是AFP和CFP兩級認證制度，也就是說，必須要首先獲得AFP資格，才能進一步參加CFP的資格認證。而獲得CFP這一金融理財師領域最權威的資格認證，無疑是金融理財師們在提升自我，進行專業進修時的重要目標。

　　2007年，林瑾又認真完成了CFP的學習并順利地通過了考試，成為一名國際金融理財師。在工作中，她不再是簡單地向客戶推薦金融理財產品，而是以一名理財師的標準來要求自己，為客戶提供全方位的專業理財建議，幫助客戶規劃理財生活，并通過不斷調整各種金融產品組成的投資組合，設計合理的稅務規劃等，來滿足客戶長期的生活目標和財務目標。現在，已經有越來越多的客戶將他們的資產放心地交給她來打理。

　　其實，林瑾的經歷只是工商銀行在國內金融系統率先啟動的金融理財師培訓項目的成果之一。從2004年開始，工商銀行與中國金融理財標準委員會合作，開發和引進金融理財師培訓課程體系。幾年來，工商銀行始終高度重視金融理財師的培養和隊伍建設，取得了顯著成效。

　　迫切需要

　　從國際經驗看，零售銀行業務由于受宏觀經濟波動影響小、風險分散、收益比較穩定等特點，已成為國際現代商業銀行最重要的利潤增長領域之一，其中，理財業務又是它最重要的組成部分。同樣，對于中國銀行業來說，因其蘊涵的巨大的商機和潛力，積極拓展零售業務特別是個人理財業務已成為中國各家商業銀行的共識。

　　近年來隨著國內經濟的持續穩定增長和個人財富的迅速增加，居民對個人理財業務的需求日益高漲，理財市場規模日益擴大，發展迅猛，市場上的金融投資產品種類繁多，個人投資理財的形式也開始多樣化。對大多數個人客戶來說，僅有投資意識還是遠遠不夠的，如何選擇恰當的投資方式和產品組合來實現理財收益的最大化，如何更好地來管理自己的財富，都需要有專業理財人員的指導和幫助。

　　因為個人理財規劃是一項專業性很強，涉及范圍很廣的智力密集型業務。于是，作為國內最主要的理財服務提供商，商業銀行迫切需要建立自己的個人客戶理財服務體系，打造自己的專業理財服務人才隊伍。

　　基于此，工商銀行在國內率先啟動了金融理財師培訓項目，投入大量的精力和資源，努力打造和培養一批經過系統專業培訓和嚴格考試認證、業務精通、操守良好的理財專家。

　　早在中國引入國際金融理財師認證制度的初期，工行就多次與中國金融教育發展基金會等機構的專家、學者一起，就我國金融理財師標準委員會和金融理財師研究培訓機構的籌備成立，國內金融理財師培訓體系及考試認證等工作參與了研討。從2002年第二屆“中美金融策劃師論壇”，到近幾屆“金融理財在中國”國際論壇的舉辦，工行都積極參與其中，成為推動國內金融理財師項目發展的重要力量。從2004年11月開始，工商銀行又將CFP課程引進員工培訓大綱，成為國內最早開展CFP本土化培訓的國內金融機構。

　　據介紹，在工行，優秀的個人客戶經理必須是經過選拔和內部考核后，才有資格接受金融理財師的正規課程和培訓?！拔覀兊腃FP從選拔、培訓到考核有多個環節，保證他們素質走在全國前列。”工行相關負責人表示?！癈FP的考試要求非常嚴格，這可以從學員的課程中窺見一斑，除了能想象得到的基本經濟學原理和投資規劃的課程外，從家庭財務報表的預算到房產規劃和投資規劃，從衍生金融工具分析和投資到員工福利與退休規劃，以及個人的稅務籌劃與遺產規劃都在理財師認證的必學課程之內?！背蔀榻鹑诶碡攷熀?，每年也要定期參加行內外各種級別后續的專業和實務培訓，保證他們能了解最新的理財產品和理財動向，從而按科學的理財方法為客戶提供最恰當的理財建議。

　　由于工行金融理財師培訓起步早、投入大，目前金融理財師人數已穩居國內同業首位。統計顯示，從2004年11月到2007年底的三年多時間，工行AFP考試合格的人數達到5123人，同業占比為27.2%，CFP資格考試合格人數為861人，同業占比為38.1%。在對后備人才的準備上，工行累計組織AFP培訓近百期，培訓人數為5650人；累計組織CFP培訓20多期，培訓人數1411人。這一批數量眾多、業務素質高的專家型金融理財師隊伍，為工行向客戶提供完備、專業的金融服務做好了基礎性準備。

　　學以致用

　　這些金融理財師經過專業的培訓和工作實踐的歷練后，成為了業務骨干，在工行理財業務發展中發揮了重要作用，很多金融理財師都已經成為當地機構進行高端客戶關系維護工作的重要力量，讓客戶真正感受到了工行在個人理財領域的專業實力，給工行的理財業務帶來了良好的品牌效益。

　　工行廣東汕頭分行澄海支行的金融理財師陳少玲就是一例。一個成功的個人客戶經理首先需要綜合素質的全面提高，在獲得金融理財師資格認證后，為了將所學知識轉化為服務客戶的能力，陳少玲平時十分關注國家金融動態和經濟信息，對各類理財工具的特色了然于心，在為客戶做投資理財方案時，根據不同的客戶，適當地配置各種金融產品，把為客戶創造最大的投資回報作為自己的工作目標。

　　剛到澄海來不久的外地商人顧氏夫婦就是陳少玲的忠實客戶。在第一次接觸時，陳少玲就向顧氏夫婦介紹了澄海的投資環境、風土人情以及各家銀行的特點，并提醒顧氏夫婦在澄海居住要注意的事項。顧氏夫婦感到十分高興，好象在異鄉遇到了知音一般，說：“有你的關照，我們的生意一定會順利。”經過一段時間的接觸后，陳少玲發現，顧氏夫婦對投資很感興趣，但一直沒有找到合適的投資產品，于是向他們介紹了理財的觀念，引導他們充分利用閑余資金保值增值，同時規避投資風險。顧氏夫婦聽得直點頭，十分贊許陳少玲的專業。不久，顧氏夫婦就專門轉入400萬元由陳少玲為其打理。陳少玲為他們設計了一個理財方案：其中50萬購買在售的景順長城基金，300萬存為6個月定期，50萬購“鴻豐分紅”保險，并開通電話銀行業務。幾個月后，顧氏夫婦主動聯系陳少玲，又將從異地轉入的600萬元存入該網點。陳少玲再次為他們做了理財方案，100萬購買在售諾安價值基金，200萬購買貨幣基金，100萬購買中國人壽“鴻豐分紅保險”，200萬元存為定期。顧氏夫婦經過計算，在這半年的理財產品配置中，投資回報有了明顯的增加，再加上有陳少玲專門的貴賓式服務，他們十分高興。顧太太對陳少玲說：“我們真是逢到貴人，有你幫忙，我們很放心！”

　　工商銀行還非常注重充分發揮金融理財師的骨干作用，積極推進AFP和CFP崗位優化配備工作，完善服務體系，以此來提升工行整體個人客戶經理隊伍的凝聚力和為客戶提供專業理財服務的能力。

　　例如工行深圳分行就優先安排金融理財師到貴賓理財中心擔任個人客戶經理，并將現有個人客戶經理按照服務客戶層次、營銷難易程度和自身的綜合素質進行崗位劃分，形成以客戶為中心的初級、中級、高級三個等級崗位職責，分別負責不同目標客戶群的關系維護和產品銷售。在金融理財師的帶動下，個人客戶經理隊伍團結協作意識明顯增強，從當初單純的產品推銷，到標準化的組合營銷，再到個性化的理財規劃，從當初的個人營銷，到跨專業的團隊營銷，個人客戶經理隊伍實現了從“單一產品推銷員”向“綜合金融理財團隊”的轉變，對優質客戶矩陣式“立體營銷”理念逐漸形成。通過金融理財師產生的示范效應，樹立了先進典型，深圳分行在全行上下形成了爭先創優、積極向上的“理財團隊”文化，涌現出一大批個人理財業務能手。

　　誠信服務

　　無論AFP還是CFP，除了教育培訓和考試外，還必須達到標準委員會制定的從業經驗和職業道德標準，才能夠取得相關的資格認證。因此，金融理財師所謂的“專業”素質，不僅限于熟悉業務、了解市場和向客戶提供專業的理財建議，更在于他們專業的誠信服務理念，以客戶為中心，努力為客戶創造價值的理財目標。

　　理財難得的是時時刻刻都為客戶著想。作為銀行的職員，金融理財師們有時也面臨一定的營銷任務，當客戶的需求與營銷業績相悖時，如何取舍將是考驗金融理財師能否堅守正直誠信這一從業準則的標尺?！耙粋€理財師的價值取向不應是銷售指標完成多少，而是如何讓客戶的財產安全、持續地增長。”工行北京石景山支行的CFP陳珍輝表示。“在工作中，我不是單純的對客戶推銷我行的產品，而是始終站在客戶的立場和角度去分析考慮，根據他們的實際情況幫助他們選擇適合的產品?！?br />
　　陳珍輝講了這樣一個故事。曾經有一位客戶在某天臨下班時到工行，說是鄰居介紹他來購買工行代理的一項理財產品，并且一下子就買了30萬。但客戶在臨走時不經意說了一句：“其實我也不很了解這個產品，也不確定哪天要用這筆錢?！闭沁@不經意的一句話，引起了陳珍輝的注意。當晚回到家里，陳珍輝認真計算了該產品5年內每月的復利，并根據客戶對資金需求時間的不確定性，認為這位客戶并不適宜購買這款產品。第二天一上班，陳珍輝就給這位客戶打電話，詳細地告知他在各個不同時間段贖回這筆產品的不同結果，并告訴他如果贖回時間不確定，很有可能會有損失?？蛻粼陔娫捓锞陀芍愿袊@：“我知道你們都有任務，別的網點都極力勸我辦，你卻給我算得這么清楚，你是真正為客戶著想的。”30萬的單子退掉了。但兩天后，這位客戶就將他在其他銀行的400萬人民幣和數萬美元全部轉來陳珍輝的網點，并要求陳珍輝為他理財?！爸两?，只要是辦理柜面的業務，他都會約好時間到我的網點來。我們幾乎每天都要通電話，交流對資本市場的觀點和對新理財產品的認識。他和他的全家都已成為我的客戶和朋友。我現在還有很多這樣的忠實客戶?！标愓漭x欣慰地表示。

　　取信于客戶，才能得到客戶的高度信賴。像陳珍輝這樣的工行理財師們，正盡力用自己的專業素質和專業服務為客戶創造價值，最終也實現了客戶和銀行的雙贏。

　　前瞻舉措

　　工行相關負責人表示，“打造自己的金融理財師隊伍，可以說是為發展工行理財業務而實施的一項前瞻性戰略舉措，是把它作為我們實現經營轉型、打造中國‘第一零售銀行’發展戰略的一項重要內容來考慮的。在這一核心戰略指導下，實施金融理財師的專業化培訓和認證，加強專業理財客戶經理隊伍建設，推進高端個人客戶經理配備，都是我們繼續努力的方向。為實現上述目標，今年工商銀行將繼續加大金融理財師培訓工作力度，全年AFP培訓人數力爭達到3000人，CFP培訓人數力爭達到1200人?！?br />
　　此外，工行還將進一步完善行內培訓組織模式，加強培訓管理，確保培訓質量和專業針對性；進一步明確金融理財師在行內的職級定位，突出專業優勢，試行金融理財師分級統一管理，加強績效考核；通過“評先創優”、技能比賽等形式，持續提升金融理財師綜合素質；注重金融理財師業務知識更新和顧問銷營技巧培養，逐步形成一套實用的可操作性強的客戶服務規范。工行的這位負責人表示，相信這一系列措施的推出，將為打造一支以AFP、CFP為骨干的的客戶服務隊伍提供制度保障，為工行個人金融業務的快速發展奠定堅實的人才基礎。


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