主題：家電行業：家電行業2008年二季度策略報告

數據顯示，07年各子行業運行情況中空調是最好的，宏觀經濟波動下空調業受影響相對較小。1、空調產品產量增速位于70中主要工業產品產量增速的第17位，位置居前；2、數據顯示空調出口受到的影響相對其他白電產品最低；3、對比冰洗，空調受鋼漲價影響最小，前期庫存量大，可平抑價格上漲。

　　仍重點配置空調龍頭企業格力電器和美的電器。若要兩相比較，我們更喜歡格力。原因是：1、我們看中格力的渠道模式并不單純在于其模式本身，更重要的是格力在營銷方面的創新能力和對渠道的掌控力。專賣店模式的成功或許只是階段性的，關鍵是格力有效的維護了銷售體系的秩序。格力給予經銷商高于賣場近一倍的返點，給了渠道足夠的利潤去驅動銷售維持價格體系，我們從報表中看到不斷增長的銷售費用和更大的銷售費用率，這也是格力專賣店具備吸引力，可以越開越多的原因之一，而在市場被完全占領后，費用率是存在下降空間的，當然長期來看格力固守這種模式未必經濟，我們更看好的是它的營銷創新和掌控力；2、格力有大量的預收、應付賬款，是公司營運資金的重要來源，這種利用上下游資源的能力格力更勝一籌，甚至堪比蘇寧的“類金融”模式。深層次的原因是此種模式采用多年，上下游與公司共成長，互信互利基礎好；3、通過杜邦分析看到在業務增長一致的情況下，格力維持高水平ROE依靠的是控制好上下游，而美的則需維持較低水平的運營成本，前者體現的是外向型的業務實力，后者體現的是內部效率，我們認為前者是更難獲得的核心競爭力；4、我們的觀點是目前國內空調企業的發展面臨著兩個瓶頸的突破，一是在全球范圍內更為合理的產能布局，二是核心技術包括配件技術的實力，兩強現階段的戰略也各有側重，格力的發展模式更側重自主技術提升，是一種積蓄勢能的模式，是創造長久發展動力的源泉。

子行業投資順序：空氣調節器、制冷電器、電光源、清潔衛生電器、廚房電器、燈具、影視設備。

對比冰箱洗衣機，空調受鋼材漲價影響最小

目前的上游原料價格上漲環境中，空調所受影響小于冰洗，原因在于：

　　1、銅材在空調原料成本中占比更高，鋼材在冰洗中占比更高（洗衣機高于冰箱高于空調）。而本輪主要是鋼材原料價格上漲，圖7-圖8顯示了銅和家電用鋼的價格走勢，銅價的大幅上升通道位于05-06年，目前屬于高位震蕩階段，空調也于05年開始經歷了成本推動型價格上漲的階段。而家電用鋼正處在漲價的風口浪尖，目前終端價格調整順序我們也看到了是洗衣機先漲價，然后是冰箱，而空調的龍頭企業甚至宣稱“不漲價”。

若要兩相比較，更喜歡格力

主要原因是：

　　1、我們看中格力并不單純在于它的渠道模式本身，而是它在營銷方面的創新能力和掌控能力。大家都在談“格力模式”的成功，談專賣店的成功，而我們認為空調專賣店的成功一方面是自有屬性上的：空調這種半成品使得售前、售中、售后同樣重要，專賣店有了生存的可行性；另一方面，在目前大賣場未下沉到一二級市場以下的情況下，四處開花的專賣店為廠家擴大了市場份額。我們或許可以懷疑空調專賣店模式的成功只是階段性的——在專業賣場渠道下沉前，但更重要的是格力在維護銷售體系的秩序上面是成功的。格力給予經銷商高于賣場近一倍的返點，給了渠道足夠的利潤去驅動銷售維持價格體系，我們可以從報表中看到不斷增長的銷售費用和更大的銷售費用率，這也是格力專賣店極具吸引力，可以越開越多的原因之一，而在市場被完全占領以后，銷售費用率是存在下降空間的，當然如果長期來看格力固守這種模式未必經濟，我們看好的是它的營銷方式創新能力和對終端的掌控能力；精耕營銷和創新營銷為公司贏得了發展先機。




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