主題：紡織服裝：時尚品牌分銷模式創新國際論壇紀要

4月16-17日，2008時尚品牌分銷模式創新國際論壇在北京舉行。近年來，中國服裝、飾品、珠寶、化妝品、運動休閑等時尚消費品市場呈現出疾速上升的態勢,零售市場出現了一些顯著的變化。商業模式、分銷渠道、終端建設成為突出的熱點，論壇的主題主要圍繞連鎖經營，構建時尚產業的快速反應系統進行。

　　根據論壇的議題，我們把主要內容分成三部分：

　　一、管理顧問機構

CBRE世邦魏理仕：全球商業市場概覽。

　　1、全球房地產市場：世界上價格最高的商業地點是美國紐約第五大道，1408美元/平米/月；亞洲價格最高的商業地點前三大分別為：日本、香港中環、與廣州天河。

　　2、零售商變得更加國際化：科爾尼公司全球商業發展指數前三大國家分別為印度、俄羅斯、中國，中國的富裕程度不斷上升；中國商業市場05年估價為8320億美元，至2010年將膨脹至35300億美元；中國已經有重要的品牌滲透，比如ZARA、H&M、MNG、VERO MODA等，全球持續極大關注的品牌，比如GAP、HMV、BODY SHOP；國際品牌在中國呈現分級化的地理位置戰略：上海54%，北京18%，廣州15%，深圳、成都、天津、杭州都為2%。

　　UTA時尚管理集團：如何從品牌分銷商向專業品牌零售商角色轉型的關鍵。

　　消費品可以被分為四個大類：奢侈品、經典類、快速流行類、混雜類。首先先考慮自己屬于什么類別，再決定適合的零售模式。

　　1、奢侈品：需要特定歷史條件下誕生的過程與工業文明的洗禮，中國有歷史文化，但缺少把他們商業化的過程。

　　2、經典類：適用于Push Model，品牌必須是市場和流行趨勢的發起者；從訂貨到交貨需要10-11月；季節性供貨：每年兩季（春夏、秋冬）；主要進行批發。

　　3、快速流行類：適用于Pull Model，品牌必須緊跟時尚的趨勢；貨期很短，僅2-3月；每周更新一次，每季25個系列；主要進行零售。

　　4、混雜類：從訂貨到生產配貨大約需要6-7個月。

二、渠道供應商：百貨商場

王府井百貨：中國百貨業連鎖經營發展助推時尚產業興起。現代百貨業仍是推動時尚產業的重要力量，消費品增長強勁，時尚產業升級。

　　1、中國時尚消費的主要特征：時尚消費主要體現在珠寶和化妝品；主力群體是女性，年消費額在20000元；2007年，中國高端時尚精品消費占全球18%，2010年此比例預計達到32%。

　　2、中國時尚品分銷模式分析。

　　目前以地區多極代理制為主，其主要問題包括：市場信息不足造成商品流通不及時順暢，庫存壓力明顯；商品營銷模式多元化，不利于統一整體品牌形象；渠道管控能力不強，不利于長期發展中的資本運作。

　　而自營分銷渠道則具有以下優勢：及時掌握市場信息；有利于品牌形象塑造；有利于品牌性持續性發展，在渠道為主的時代，為資本市場發展提供了基礎。其問題主要存在于：優越地理位置的物業資源稀少，核心商圈的網點租金成本過高；單一品牌網點市場影響力有限，市場培養期過高營銷成本加大；人員的培訓及管理成本過高，不利于快速擴張。

　　大連萬達集團：購物中心期待什么樣的零售商。

　　1、萬達在選擇零售商時遇到的困難：業態單一；連鎖品牌匱乏；；不理解購物中心規劃，宣傳，營銷。

　　2、萬達對零售商的期望：期望更多的業態從百貨或超市中獨立；更多1000-3000平米次主力店與萬達攜手合作；更多的零售企業走上連鎖之路；更多的零售企業愿意并懂得如何在購物中心里經營發展。

　　3、購物中心與連鎖經營的關系：連鎖店是購物中心的主要合作伙伴，存活率達到70%，而非連鎖店存活率僅為30%；購物中心可以為連鎖企業創造再次連鎖的機會；萬達的發展模式可以為連鎖企業提供快速發展機遇。

　　4、萬達優勢：“訂單地產”；完整的商業地產產業鏈。

　　廣州百貨：百貨店的升級與時尚商品銷售創新。

　　1、百貨店升級是自身發展的戰略選擇：受到專業店競爭者的沖擊，07年專業店平均增速超過30%，高于百貨商場的增速；受到外來同業態搶灘者的挑戰；消費升級的需求。

　　2、廣州百貨的運營特點：

　　定位顧客化：市場定位與選址等已經形成一系列量化管理系統；商品個性化：關注消費客單細節與商品品牌的選擇個性化；服務特色化：以人為本的服務，功能性服務與特色的服務；營銷創新化：網上購物、聯名卡等新的分銷渠道和支付手段；買斷經營，買手培養；文化促銷創新；業態多樣化：百貨商店的“上下求索”是主動升級發展的市場選擇。

三、時尚品牌運營公司

北京白領時裝：品牌塑造與終端管理。品牌是一個故事，品牌是一種承諾，是體驗、情緒、風格的堅持，奢華是人生的極致。其廣告語為：白領，只為優雅女人。

　　1、白領品牌的幾大關鍵要素：產品，根據目標顧客的需求不斷變化；服務，在了解人性的基礎上提供優質的服務；形象，與品牌定位相吻合的店面風格及品牌形象；推廣，恰當的品牌推廣策略；顧客管理，細致、體貼、精準的顧客管理；風格，始終保持品牌個性，傳播品牌精神；體驗，用品牌的力量改變和影響；合作，將藝術引入品牌經營；品牌尊嚴，無論何時、何事均要保持高端品牌形象；渠道，渠道選擇決定品牌地位。

　　2、高端女裝的營銷渠道：百貨店；SHOPPING MALL；專賣店；機場店；酒店；網絡。

　　3、終端管理：渠道，堅持自營，保持順暢的溝通渠道，持續投資持續盈利；配送，快速的物流體系；陳列，獨具風格的陳列體系；團隊，經營人力資源，使每個員工成為企業經營者；顧客，不斷拓展維護客戶資源。

　　恒信（HIERSUN）國際鉆石機構：珠寶品牌的定位策略與I DO的連鎖化發展。涉及珠寶設計、寶石鑒定以及零售為一體的超大型專業鉆石機構。

　　1、中國珠寶市場有非常廣闊的前景：鉆石消費增長迅速，06年鉆石交易額突破50億美元，增長40%以上；06年中國鉆石消費額為196億，其中76%為婚戒；今后黃金珠寶首飾消費增長主要靠婚慶、鉆飾消費和境外旅游消費三個需求拉動。

　　2、全球婚戒典范I DO：面對廣闊的婚戒市場，以及同質化的嚴重現象，公司打破了傳統市場格局，將婚戒市場細分開來，成為目前為止世界范圍內的首個珠寶細分品牌。

　　3、I DO的主要優勢：

　　設計團隊優勢：擁有頂級的歐洲設計團隊，鉆石全部來自于世界頂級鉆石出產地南非，并經過嚴格遴選。

　　產品工藝優勢：采用唯一獲全球專利的內弧工藝，無與倫比的品質：區域品牌，同質化；IDO鉆石全部來自于世界頂級鉆石出產地南非，以獨有的專利技術，創造出無與倫比的鉆石；獨有的內弧；完美切割；體驗式消費優勢：店內充滿浪漫主義氣息的設施和溫馨的裝修風格，國際化的視覺體驗；超五星級的服務，婚愛情感體驗；給人過目難忘的完美鉆石消費體驗。

　　人才優勢：重量級管理人才，業內頂級專業技術人才，整體素質遠高于國內其他珠寶經營商的團隊。

　　新秀麗：箱包也時尚，零售模式選擇與渠道沖突的解決思路。

　　1、品牌地位：在全球旅行用品領域中，逐漸成為一家具有領導地位、全球化的上市公司；產品已經延伸至旅游、公文、休閑三大領域，成為全球箱包行業的領導者。

2、04年新CEO的策略：提升品牌，高收入的消費者十分樂意去購買價格昂貴的箱包，創造了Black Label。

　　3、在中國市場快速成長：97年進入中國市場后，從98年到04年38%的年增長率，05年通過新的銷售模式和渠道，成功實現了總部對中國市場制定的品牌戰略，05年至今實現42%年銷售增長，目前在中國50多個城市有300多家門店。

　　在香港市場，同樣通過不同的銷售渠道策略實現35%的年增長。

　　4、公司的商機：大型購物中心的增多；不斷改善的機場購物環境；時尚步行街的出現；大型高檔住宅小區商圈；越來越多地處繁華地段的零售場所；辦公樓宇，商務中心地區。公司在選擇門店位置時主要考慮：周邊交通狀況，位置曝光度，相鄰品牌，成本核算等因素，適合自己的就是最好的，目前門店選址達到80%成功率。

　　Esprit中國：如何又好又快發展中國服裝零售業務—服裝品牌分銷渠道的定位/差異化矩陣分析。

　　1、中國服裝市場：究竟有多大目前沒有明確的界定，但服裝市場占零售市場總額的6-8%；目前中國服裝市場每年以兩位數的速度增長；呈現高度分散的特征，目前沒有任何一個企業做到60億銷售，占比不到1%，所以公司認為競爭不激烈，目前階段發展速度是第一位的。

　　2、一個有效的差異化自身業務模型：主要界定誰是競爭對手，競爭資源是什么？

　　目前的競爭資源主要包括三個：消費者；渠道，中國百貨公司從實質上講更象一個商業地產增值服務商，非消費品零售商，由于高價值的商業地產永遠稀缺，爭奪好的開店位置的競爭十分激烈，對于獨立店，競爭對手范圍要寬得多；資本，有太多的資本追逐，并不稀缺，主要追逐速度增長快的品牌。

　　3、公司管理的兩大參數系統：一是消費者的參數：位置、品類管理、價格、質量、性價化、服務、促銷、形象、廣告（根據細分客戶群的行為來控制廣告策略）；另一個是渠道參數：知名度、平效、可以承受的租金、與所在百貨公司或購物中心定位吻合、形象（店鋪裝修以及視覺陳列）、業績持續穩定的增長記錄，同一商圈店鋪密度等。

　　4、追求平衡增長：獨立店與店中店平衡；直接店鋪與加盟店鋪平衡；在通脹與通縮二個周期內效率最大化。

　　INDITEX集團/ZARA上海：INDITEX的商業模式，1、INDITEX的主要情況：門店數達到3736家，覆蓋了68個國家，其主打品牌ZARA于1975年成立，目前有1800家門店；公司80年代主要在西班牙經營，第一家海外門店在葡萄牙，80年代末90年代初，進軍巴黎和紐約，目前在中國門店共8家。

　　2、INDITEX MODEL：對市場的快速反應，全球一周兩次配貨；神奇的供應鏈，有效的物流中心，生產中并不太考慮成本；接近50%生產在西班牙，其余歐洲國家占14%，亞洲的生產占34%；全部門店自營。




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